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背景陳述
在中國,榨菜行業(yè)是一個狼煙四起、戰(zhàn)國紛爭的行業(yè)。在這個行業(yè)內(nèi),幾千家榨菜企業(yè)分食著數(shù)百億的榨菜市場,分散的市場現(xiàn)狀加上大部分企業(yè)產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化導(dǎo)致競爭激烈,并在價格戰(zhàn)的催化下將榨菜行業(yè)變成了典型的紅海市場。這個行業(yè)中的大多數(shù)中小企業(yè)營銷能力薄弱,渠道積壓,因此面臨的壓力也越來越大,很多時候中小企業(yè)覺得所有的招數(shù)都用上了,銷售就是無法突破。
另一方面,在中國各個區(qū)域涌現(xiàn)出一批頗具實力的調(diào)味品、醬腌菜代理商,這些代理商通過代理海天醬油、太太樂雞精、金龍魚食用油等知名品牌建立起了強大的分銷網(wǎng)絡(luò),他們年營業(yè)額甚至超過數(shù)億,擁有龐大的產(chǎn)品配送車隊……
在經(jīng)歷了高速發(fā)展后的金云榨菜,曾經(jīng)也為銷量停滯不前而困惑。金云榨菜營銷咨詢案例對于絕大多數(shù)中小企業(yè)的銷量突破性提升來說都具有典型的參考意義,該案例展示了企業(yè)銷量的快速突破,有時遠比企業(yè)家想象中來得容易。
在這種背景下,以盛世六合資深顧問汪英澤為首的專家團隊將國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)運作模式的分析結(jié)果集結(jié)成文,以對處于轉(zhuǎn)型期營銷困境中的國內(nèi)企業(yè)提供借鑒。
金云榨菜的案例給我們帶來的啟示:
1、深入洞察中國市場當(dāng)前商超與批發(fā)市場截然不同的渠道特性,從批發(fā)市場入手,通過超越同質(zhì)化的產(chǎn)品規(guī)劃、營銷組合來整合中國市場的渠道資源;
2、全面的體系營銷不適用于中小企業(yè),如果從一開始把營銷的突破寄托于團隊的職業(yè)化、規(guī)范化、體系化,事實上效果是很薄弱的。如果將中小企業(yè)的市場操作能力、營銷能力、團隊結(jié)構(gòu)等方面與年銷售數(shù)十億以上的大型企業(yè)相比較,會發(fā)現(xiàn)改革無從入手;
3、體系營銷是重要的,但前提必須是以正確的市場戰(zhàn)略設(shè)計為基礎(chǔ)。
(注:出于為企業(yè)保密考慮,本文在不泄露企業(yè)核心機密和保持一定可讀性的基礎(chǔ)上,將本案例進行了適當(dāng)?shù)臐饪s和更改)
第一部分:企業(yè)現(xiàn)狀與營銷組織診斷
基本問題描述
一、金云現(xiàn)狀
企業(yè)概況
寧波金云企業(yè)生產(chǎn)成立于1991年,企業(yè)經(jīng)營的主要產(chǎn)品為金云榨菜。企業(yè)擁有重慶、寧波兩大原料生產(chǎn)基地,以無菌水脫鹽、無防腐劑物理保鮮工藝等系列的創(chuàng)新技術(shù)、生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)秀的榨菜產(chǎn)品。企業(yè)從成立之初至上世紀九十年代中期一度快速膨脹發(fā)展,但進入2000年以來銷售額始終徘徊于5000萬上下。
在大流通渠道領(lǐng)域中,金云企業(yè)擁有較高的知名度,能夠獲得積極的認同;金云高層團隊在中國榨菜行業(yè)內(nèi)具有非常好的人脈關(guān)系;同時金云還積累相當(dāng)深厚的品牌底蘊,這些讓金云榨菜在行業(yè)內(nèi)占據(jù)著特殊的產(chǎn)業(yè)地位。企業(yè)的其他優(yōu)勢還有:
中國榨菜行業(yè)標(biāo)準制定起草單位;
中國榨菜行業(yè)第一家綠色食品認證企業(yè);
聯(lián)合國采購名錄在冊單位;
1996年 中國貿(mào)易部技術(shù)開發(fā)中心“名牌產(chǎn)品”;
坐擁寧波、重慶兩大綠色生產(chǎn)基地;
得天獨厚的優(yōu)質(zhì)榨菜原料產(chǎn)地(涪陵)供應(yīng)優(yōu)勢。
銷售渠道
企業(yè)銷售區(qū)域以浙江、東北地區(qū)為重點。銷售渠道以批發(fā)市場和浙江部分區(qū)域的超市為主。由于選擇的是批發(fā)市場和商超渠道,金云因各方面原因在這些渠道中遇到一些問題,主要為以下三方面:
(1)企業(yè)的目標(biāo)市場為批發(fā)市場與零售市場并重,但由于產(chǎn)品品質(zhì)較好所以生產(chǎn)成本較高,造成銷售價格要高于批發(fā)市場上同類產(chǎn)品。然而在批發(fā)市場上,好銷的產(chǎn)品只有兩種:名牌的和低價的,對于既無大品牌又無價格優(yōu)勢的金云榨菜,結(jié)果自然不能暢銷。
(2)按照榨菜產(chǎn)品的行業(yè)特性,應(yīng)該以零售終端市場為重點渠道,但是進入零售終端需要支付進場費、上架費、堆頭費等大量費用,在榨菜行業(yè)低毛利情況下,依靠自身積累很慢,而企業(yè)的流動資金又相對不足。
(3)在開發(fā)經(jīng)銷商時也面臨著較大的壓力,經(jīng)銷商提出的條件要么是代銷,要么是鋪底,要么是3個月的帳期,要么要求企業(yè)提供推廣費用,否則經(jīng)銷商便不愿合作。
營銷組織機制
金云企業(yè)的營銷組織設(shè)置有銷售副總、業(yè)務(wù)員、理貨員。在開展工作時,區(qū)域銷售主管直接向銷售副總匯報工作,業(yè)務(wù)員及理貨員主要負責(zé)商超工作。營銷人員的考核方式完全以最終銷量為考核,缺乏過程管理(如:網(wǎng)點覆蓋率、陳列出樣),采用的薪酬制度為基本底薪+績效工資+提成制。目前,營銷人員共有14人,省外8人、省內(nèi)6人。其中,大部分銷售人員缺乏系統(tǒng)的銷售方法和專業(yè)技能,基本依靠多年來積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗開展工作。而銷售主管則缺乏實際的銷售經(jīng)驗,開發(fā)、管理市場的效率不高。由于營銷團隊的力量十分薄弱,所以金云的市場營運基本依靠經(jīng)銷商的力量。金云銷售副總直接管理經(jīng)銷商。
將市場的責(zé)任完全交給經(jīng)銷商,其結(jié)果必然是:企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強弱,金云對市場銷售的業(yè)績難以把握。
二、金云企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀
以自然銷售為主要營銷推廣手段
近三年來金云銷售主要依賴于流通渠道中的大經(jīng)銷商,金云自身的職能為生產(chǎn)、發(fā)貨、收款等初級的銷售職能。
缺乏成熟的營銷模式,一是缺少系統(tǒng)的終端推廣,二是渠道營銷方式單一。
依靠經(jīng)驗進行推廣
金云缺乏對市場的系統(tǒng)分析,更沒有整體的營銷策略規(guī)劃。
金云的銷售計劃基本都是依據(jù)經(jīng)驗制定,沒有對經(jīng)銷商的幫控扶持,更沒有對渠道的深控計劃。
營銷組織架構(gòu)簡單
營銷總部職能處于缺失狀態(tài):缺乏規(guī)范化的營銷管理流程,諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等,許多職能都欠缺或者是沒有劃分明確的責(zé)權(quán)。
區(qū)域分支機構(gòu)處于虛設(shè)狀態(tài):金云雖然設(shè)立了區(qū)域銷售主管,但實際上對各地的市場缺乏有效的管理與掌控。
金云最初的解決方法和困惑
面對著銷量的停滯,金云陷入了困惑:為什么該做的都做了,業(yè)績還是沒有改善?常言道:無因不痛,肯定還是在哪一個環(huán)節(jié)上出了問題。于是,從2003年開始,金云先后嘗試了各種方法進行市場突破。
一、第一次嘗試:以零售市場渠道為核心
策略:
曾經(jīng)金云認為出現(xiàn)銷售停滯的問題主要在于產(chǎn)品的市場定位和營銷推廣的模式不對,使得產(chǎn)品在市場上特點不突出,必須進行調(diào)整。
于是,在2003年金云確立以高檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品組合策略,開發(fā)了一系列的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品放棄普通的塑料袋包裝,采取透明玻璃罐包裝強調(diào)品質(zhì)和品牌形象,以此區(qū)別于目前充斥市面的
眾多雷同產(chǎn)品,企業(yè)希望由此能夠?qū)⒔鹪普ゲ说膬r格提升上去。
在對新產(chǎn)品進行推廣時,弱化批發(fā)市場,而將主要精力和資源集中于零售市場,在終端進行充分的展示,讓較高的價格仍然能被消費者接受。
策略分析:
從理論上說,以上策略的調(diào)整是正確的,但實際上卻要面臨以下困境:
以零售市場為主要渠道,需要解決4個問題——
(1)零售商費用太高,如何衡量零售渠道的投入產(chǎn)出比?渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨意向企業(yè)伸手,不斷加碼的各種費用以及各種要求,大大增加企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風(fēng)險;高昂的進場費用、開戶費、條碼費等,使得商超的進入門檻提高,新開發(fā)零售終端成本不斷增加。
(2)零售商操作太煩瑣,如果沒有日常跟進,靠自然銷售是絕對行不通的。進行零售市場推廣需要一支專門的理貨和促銷隊伍,同時也需要設(shè)置駐外辦事處,那么這些人員所需的工資和日常管理費用等大量開支如何解決?
(3)商超的帳期特性,也使得金云無法大量進入終端,做越多的商超,企業(yè)現(xiàn)金流就越小,越做越難!
(4)零售商操作太復(fù)雜,管理零售商和經(jīng)銷商有何本質(zhì)區(qū)別?從送貨到結(jié)款到底涉及多少環(huán)節(jié)?
二、第二次嘗試:從批發(fā)市場入手,再做零售市場
策略:
1、開發(fā)專門做批發(fā)市場的產(chǎn)品,單獨確定一個副品牌。根據(jù)批發(fā)市場暢銷的品種、規(guī)格和包裝,選擇2、3個品種和60克以內(nèi)的包裝規(guī)格開發(fā)新產(chǎn)品。
2、以大力度返利的方式將副品牌的銷售價格變相一放到底(在旺季前一個半月實施):當(dāng)前金云適合走批發(fā)市場的產(chǎn)品價格最低為**元/袋(出于為企業(yè)保密考慮,相關(guān)數(shù)據(jù)不便透露,下文全部用**代替具體數(shù)據(jù)),毛利為**%,市面上同類產(chǎn)品的最低價位為**元左右,如果將毛利的**點作為費用放給經(jīng)銷商,相當(dāng)于變相降價為**元,以此來贏得市場的追捧。(當(dāng)初設(shè)想,這是一種長痛不如短痛的做法,但是風(fēng)險很大,必須要另外采用一個副品牌,然后在渠道中以副品牌帶動主品牌。)
3、加大市場的推廣力度:設(shè)置駐外辦事處,擴招銷售人員,借助經(jīng)銷商的力量開拓市場。
4、改變經(jīng)銷政策:取消代銷政策,調(diào)整為以現(xiàn)款交易為主、給予適當(dāng)鋪底的銷售政策。
5、以二類地級城市作為重點市場區(qū)域,一是容易在市場上形成聲勢,二是可以減少市場推廣的費用。
策略分析:
以批發(fā)市場為主要渠道,需要解決4個問題:
(1)該階段最困難的事情就是開發(fā)新客戶,因為經(jīng)銷政策已經(jīng)改變了,老客戶自然不愿接受,而新客戶則嫌產(chǎn)品價位偏高而不愿合作,而他們提出的鋪底或3個月帳期的要求,公司也無法接受,因此在很長一段時間里整個銷售工作進展較慢。在食品市場中,經(jīng)銷商真正關(guān)心的其實并不是交易制度,而是其經(jīng)銷的產(chǎn)品能否在最短的時間里賣出去,這就取決于產(chǎn)品的價格、品牌、產(chǎn)品特點和推廣思路;在目前的階段,金云的產(chǎn)品在價格和品牌上并無優(yōu)勢,但是產(chǎn)品在外包裝上較有特點,同時又通過銷售人員向經(jīng)銷商詳細灌輸了我們的市場定位策略和推廣思路,使他們在一定程度上認可了我們的專業(yè)能力,于是我們就爭取到了合作機會。
在堅持了近2個月后,山西、重慶、安徽、浙江等四個市場開發(fā)了7家新客戶,全部是現(xiàn)款交易但要貨量并不大。
(2)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴重,競相壓價,利潤空間越來越小,微利甚至無利,在企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)中,“費銷比”變得沉重而畸形,銷量成長的背后是高昂的營銷費用不斷攀升。
三、第三次嘗試:以內(nèi)部的團隊管理為核心
策略:
在經(jīng)歷了前兩次嘗試后,金云邀請某專業(yè)的咨詢公司為其出謀劃策。該咨詢公司認為金云在市場上無法實現(xiàn)銷量突破是由于企業(yè)團隊以及營銷管理存在著嚴重的問題,并提出了四大組織障礙:
問題1、營銷組織不健全(略)
問題2、銷售人員專業(yè)技能有限(略)
問題3、銷售手段單調(diào)(略)
問題4、營銷專業(yè)化程度較低(略)
于是,該咨詢公司針對以上四大問題對金云進行了大量的培訓(xùn),設(shè)計了功能齊全的組織架構(gòu)和規(guī)范的業(yè)務(wù)流程……然而,雙方合作了幾個月,企業(yè)的銷售也并未出現(xiàn)明顯的突破。
策略分析:
中國市場營銷正在經(jīng)歷著巨大的變革,中國諸多行業(yè)已從過去的“傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式”向“品牌戰(zhàn)略營銷模式”進化。急遽變化的市場環(huán)境對企業(yè)的系統(tǒng)能力也提出了更高的要求,這些能力包括很多方面:市場整體規(guī)劃能力、市場費用管控能力、渠道拓展及整合能力、經(jīng)銷商水平溝通能力、KA系統(tǒng)談判能力、門店經(jīng)營管理能力、促銷活動策劃及管控能力、團隊培養(yǎng)能力、抗高壓的能力……
面對著如此復(fù)雜的系統(tǒng)能力要求,企業(yè)僅僅擁有一兩塊“長板”根本解決不了問題。因為“短板”實在太多,也沒人知道怎么把這些板子箍成一個嚴絲合縫的桶。面對這些復(fù)雜的系統(tǒng)性能力的要求,金云相比之下,欠缺的實在是太多了。不管是通過引進管理還是空降人才的方式來提升都僅僅只能獲得局部能力的提升。因此,僅僅希望通過提升內(nèi)部能力獲得市場上的突破則困難更大。
第二部分:產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析與企業(yè)策略探討
一、中國醬腌菜市場概況
醬腌菜是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品,過去,人們多習(xí)慣家庭自制醬腌菜。但隨生活水平的提高,人們已經(jīng)很少自制醬腌菜,取而代之是在市場上購買,這也是社會分工的必然結(jié)果。成品醬腌菜滿足了人們方便性的需求。2005年,某國際著名調(diào)研機構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示:中國醬腌菜市場容量為240個億。而我們也有充分的理由相信,這個行業(yè)的實際容量還要遠遠大于這個數(shù)字。
榨菜,是消費者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品,也是醬腌菜行業(yè)中的主要品類,榨菜的消費量占據(jù)醬腌菜市場總量50%以上,是最為強勢和主流的“方便佐餐開胃菜”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,近幾年來,我國榨菜年產(chǎn)銷量呈逐年上升趨勢,年平均增長幅度都在7.6%以上,五年共增長32.4%。2002年就已經(jīng)達45萬噸,其中全形榨菜在15萬噸以上,方便榨菜30萬噸(包括榨菜軟罐頭10萬噸左右)。
目前榨菜快速發(fā)展。分析榨菜產(chǎn)銷快速增長的原因,主要有:一是隨著人民生活水平的提高,生活節(jié)奏的加快,消費觀念的變化,對榨菜這種風(fēng)味獨特、食用方便的佐餐食品需求增加;二是榨菜產(chǎn)品質(zhì)量提高,花色品種增多,促進了消費增長;三是榨菜加工企業(yè)加大市場開拓和引導(dǎo)消費的力度,努力拓展內(nèi)外兩個市場,擴大了產(chǎn)品覆蓋面。因此,我國榨菜的生產(chǎn)消費在今后一段時期將保持持續(xù)增長的勢頭。而榨菜作為醬腌菜市場最重要的產(chǎn)品品類,榨菜產(chǎn)品還將繼續(xù)占據(jù)方便佐餐開胃菜行業(yè)的絕對優(yōu)勢,并帶動整個醬腌菜行業(yè)的增長。
二、中國醬腌菜市場競爭狀況
由于醬腌菜行業(yè)市場容量大、進入壁壘低,參與競爭的企業(yè)越來越多,大部分企業(yè)依靠跟風(fēng)的手段參與競爭,使得產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化,企業(yè)之間競相壓價,利潤空間變得越來越小。惡性競爭導(dǎo)致行業(yè)品牌集中度不高,低層次發(fā)展、低水平競爭一直是這個行業(yè)的頑疾。因此,醬腌菜行業(yè)一直給人以低檔、廉價、混亂的行業(yè)形象。
從宏觀角度來分析:
榨菜作為醬腌菜行業(yè)的一大品類,由于制作屬于傳統(tǒng)工藝,而且行業(yè)內(nèi)存在的企業(yè)大多數(shù)為中小企業(yè),因此在產(chǎn)品質(zhì)量上曾一度出現(xiàn)過嚴重問題。然而在2005年7月,繼食用油、醬油、醋等食品之后,冰激凌等冷凍飲品、飲料、肉制品、乳制品、方便面、餅干、速凍米面食品、膨化食品、調(diào)味品、罐頭等9類食品必須通過“QS”認證。該政策將極大地改變榨菜行業(yè)的競爭格局,這標(biāo)志著“QS”認證為行業(yè)準入已經(jīng)樹立了門檻,在一段時間之后,低劣產(chǎn)品將被驅(qū)逐出市場,而一些缺乏實力的小企業(yè)也將隨之被淘汰。
另外,在浙江余姚和四川重慶經(jīng)歷了十年的榨菜原產(chǎn)地之爭后,重慶涪陵榨菜被確定為國家強制標(biāo)準。涪陵榨菜的原產(chǎn)地標(biāo)準成為國家強制標(biāo)準,它將像法國波爾多紅酒一樣,成為行業(yè)內(nèi)的一個原產(chǎn)地的標(biāo)準。并且國家質(zhì)監(jiān)總局已經(jīng)公告涪陵榨菜實施原產(chǎn)地保護,保護的對象是在涪陵轄區(qū)內(nèi)的榨菜生產(chǎn)的產(chǎn)品。這一標(biāo)準的實施,不僅將對其他產(chǎn)地的榨菜企業(yè)有所限制,對本地榨菜生產(chǎn)企業(yè),也有了限制,達不到標(biāo)準的企業(yè)將被淘汰。
在這些事件的推動下,行業(yè)的整合已經(jīng)初現(xiàn)端倪。而行業(yè)的大整合,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律和歷史潮流,任何一個行業(yè)必然要經(jīng)歷一個混亂——整合——集中的過程,市場份額開始向大的品牌集中,最終必然只剩下幾個品牌,榨菜行業(yè)也不例外……
從細分環(huán)境來看,目前榨菜企業(yè)中,除了烏江外,行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的渠道操作基本還停留在“廠家→發(fā)貨給一批→收款”等簡單操作上,極少有企業(yè)采用深入市場,采用協(xié)銷的方式幫助經(jīng)銷商進行銷售。究其原因,絕大部分榨菜企業(yè)實力較弱,缺乏系統(tǒng)的營銷能力,渠道競爭手段單一,僅局限于價格競爭,對市場的應(yīng)變能力極差。這些企業(yè)在面對復(fù)雜的市場競爭時往往不知所措:
1、不知道如何制定整體營銷戰(zhàn)略,或整體營銷戰(zhàn)略失誤;
2、不懂得如何科學(xué)地制定銷售政策,或銷售政策不得力;
3、不知如何建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò);
4、不知道采取什么樣的競爭策略,對競爭格局不清楚;
5、對科學(xué)的市場調(diào)研缺乏認識,拍腦袋,或從不做調(diào)研;
6、對企業(yè)的定位模糊,不知道自己企業(yè)的定位該是什么;
7、對價格定位失誤,阻礙銷售提升,竄貨現(xiàn)象嚴重。
……
三、消費者分析
品牌營銷的關(guān)鍵在于對消費者心理資源的占領(lǐng)及控制,只有基于對市場正確的了解和對消費者敏銳的洞察,才能確定準確的戰(zhàn)略方向。那么什么資源是我們需要去占領(lǐng)并控制的呢?
近年來,食品安全問題越來越多,有關(guān)報道層出不窮:“蘇丹紅一號”、劣質(zhì)奶粉“喂肥”大頭嬰兒、問題紅心鴨蛋等等,很多問題食品接連被曝光。由此引起公眾對食品安全的極大關(guān)心。而榨菜行業(yè)本身由于采用傳統(tǒng)工藝制作,加之不少不規(guī)范企業(yè)的惡性競爭和生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品,使得消費者對榨菜產(chǎn)品的品質(zhì)存在一定的疑慮。
在市場調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)消費者在選擇榨菜時關(guān)注的因素是對榨菜原料的選擇。四川涪陵,中國傳統(tǒng)的榨菜產(chǎn)區(qū),幾乎成為了整個榨菜行業(yè)的代名詞,對于消費者來說,“涪陵”即意味著優(yōu)良榨菜產(chǎn)品。其次,則產(chǎn)品的口味口感,也是消費者評價榨菜好壞的重要標(biāo)準。消費者對于榨菜的口感要求主要為“鮮”和“脆”。而產(chǎn)品的口味則主要依靠產(chǎn)品的調(diào)味配方。
因此,要想占領(lǐng)消費者的心理,得到他們的認同,榨菜原產(chǎn)地的地緣優(yōu)勢和核心的生產(chǎn)配方、生產(chǎn)工藝成為與競爭對手拉開距離的關(guān)鍵。
四、中國醬腌菜市場成功關(guān)鍵性要素研究
中國醬腌菜市場容量超過240個億,但行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),銷售額也僅在幾個億左右。作為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè),醬腌菜市場進入的技術(shù)、資金門檻較低,大部分廠家的采用模仿暢銷產(chǎn)品的經(jīng)營形式也能在行業(yè)中獲得生存。因而造成產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴重,競爭異常激烈。這個行業(yè)中的領(lǐng)軍者,一年不過銷售二、三個億而已,而且達到這樣銷售額的企業(yè)數(shù)量也非常少。行業(yè)分散的程度由此可窺一斑,甚至可以說這個行業(yè)尚不存在具有足夠競爭力的品牌,市場并沒有品牌化。
今天的醬腌菜市場,就如同十幾年前的牛奶市場,幾乎每個區(qū)域、甚至每個城市,都有一個區(qū)域性強勢品牌占領(lǐng)著,品牌集中度極低,市場份額非常分散:不同榨菜品牌占領(lǐng)不同區(qū)域市場甚至不同銷售渠道。呈現(xiàn)出一派群魔亂舞、軍閥混戰(zhàn)的現(xiàn)狀。
對于消費品企業(yè)來說,只要能持續(xù)地做好以下兩件事,那么你的品牌都會或大或小地取得成功:1、堅持廣泛地鋪貨,2、盡早與崛起的超級終端建立關(guān)系。
因此,在產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、促銷手段甚至價格都趨向同質(zhì)化的榨菜行業(yè),企業(yè)之間的競爭品牌和渠道是變數(shù)最大的,也是企業(yè)關(guān)鍵的著力點!捌放剖腔A(chǔ),渠道是關(guān)鍵,決勝在終端。”銷售渠道和市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是一個榨菜企業(yè)是否能夠成功的關(guān)鍵。作為企業(yè)設(shè)置銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的主要目的,是通過市場網(wǎng)絡(luò)資源共享的最大化,達到品牌資源效應(yīng)最大化,而其實現(xiàn)手段是把市場做深做透,將銷售觸角延伸到每一個角落。
結(jié)論:行業(yè)核心成功要素――渠道,得渠道者得天下!
然而,由于榨菜行業(yè)多年的低水平發(fā)展,導(dǎo)致了經(jīng)營這種產(chǎn)品價值感較低,市場上的價格與其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等相比較也處于偏低水平。榨菜生產(chǎn)企業(yè)盈利能力差,利潤率普遍低下,缺少營銷和推廣費用,這又使行業(yè)環(huán)境更加惡化,形成惡性循環(huán)。以上種種因素導(dǎo)致榨菜企業(yè)在渠道方面存在著不少問題。
以廣東市場為例,通過對廣東市場渠道的進一步摸底,發(fā)現(xiàn)了存在著不少問題。這些問題從一定程度上反映了目前榨菜市場銷售網(wǎng)絡(luò)中存在許多令人擔(dān)憂的問題,具體表現(xiàn)在:
一、經(jīng)銷商積極性不高,經(jīng)營份額小。許多經(jīng)銷商普遍的反映榨菜生意越來越難做,企業(yè)信用降低,價格秩序混亂,低價競爭嚴重,利潤太低,越做越累,越做越?jīng)]有信心。在筆者調(diào)查中專門經(jīng)銷榨菜的經(jīng)銷商大部分都是以經(jīng)銷調(diào)味品為主,榨菜的經(jīng)營額只占很小一部分,在一些二批或三批,榨菜純粹就是為其它商品配貨,當(dāng)促銷品賣。
二、各級榨菜經(jīng)銷商素質(zhì)低、經(jīng)營意識落后。有不少榨菜經(jīng)銷商文化水平低下,小農(nóng)小商思想嚴重,經(jīng)營意識落后,不能及時轉(zhuǎn)換功能,積極地將榨菜產(chǎn)品推向零售終端,更沒有公司化的經(jīng)營管理意識,只看到眼前利益,沒有品牌意識,不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè),不搞終端維護,沒有長遠的戰(zhàn)略計劃,缺乏科學(xué)的庫存管理、市場調(diào)研、客戶管理,更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計劃。
三、價格秩序混亂,利潤率降低。一方面由于許多榨菜企業(yè)按銷售量給經(jīng)銷商各種月、年返利和回扣,使得經(jīng)銷商為爭奪市場份額擴大當(dāng)期銷量,而互相降低榨菜產(chǎn)品價格,價格秩序混亂,造成利潤率降低,經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤,迫使企業(yè)就范,否則就中斷業(yè)務(wù),榨菜企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)自然會隨之崩潰;另一方面,各榨菜企業(yè)為爭奪一、二批和終端而競相壓低本已不高的榨菜價格,導(dǎo)致榨菜市場價格秩序更為混亂,低價競爭嚴重,利潤低下;再一方面,有的企業(yè)市場監(jiān)控和價格控制不力,經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商串通進行跨區(qū)域的竄貨,導(dǎo)致市場價格混亂,廠商均遭受損失,在旺季如果廠家供貨緊張更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。
四、網(wǎng)絡(luò)之間的沖突嚴重,網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。越來越多的榨菜企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向了終端比如菜市場、士多店,展開了終端爭奪戰(zhàn),使終端身價倍增,反而開始以種種理由提出苛刻的條件,使榨菜企業(yè)和經(jīng)銷商不得不滿足,一個是貪得無厭,一個是無可奈何。因而不同榨菜品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間,同一榨菜品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭奪同一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈沖突,沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少和企業(yè)對終端的控制力。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡(luò)體系之間也存在沖突,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)體系為爭奪同一目標(biāo)市場,如果管理不善也容易造成網(wǎng)絡(luò)之間的沖突,不但損害了經(jīng)銷商的利益,也損害了企業(yè)利益。
五、部分榨菜企業(yè)嘗試將銷售網(wǎng)絡(luò)向扁平化發(fā)展,雖然二批、三批等中間商減少了,網(wǎng)絡(luò)鏈縮短了,但終端大大增加了,因此企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的控制難度增大了。
從以上的問題可以看出,傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道相對滯后,極不規(guī)范,廣大的榨菜企業(yè)與經(jīng)銷商之間難以協(xié)同,不能更有效地實現(xiàn)分銷效能。在這種環(huán)境下,榨菜企業(yè)僅僅依靠原有的渠道管理辦法,無法進一步提升銷售;開發(fā)新的渠道,如超市,資金和成本壓力比依靠經(jīng)銷渠道會更大,企業(yè)常常得不償失。那么榨菜企業(yè)該何去何從?
在榨菜行業(yè),傳統(tǒng)的觀念認為,企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種競爭的關(guān)系。而現(xiàn)在,在其他行業(yè)有一個普遍認同的觀點就是,企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種利益的共同體,是一種伙伴關(guān)系;锇樾颓狸P(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長遠目標(biāo)的基礎(chǔ)上,致力于共同發(fā)展的長期、緊密的合作關(guān)系。這種關(guān)系本質(zhì)上,是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟,由于這種關(guān)系沒有達到一體化程度的長期聯(lián)合,所以企業(yè)成本不高,但可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢。
建立伙伴關(guān)系,以聯(lián)銷體模式進行渠道精耕是今后榨菜行業(yè)渠道發(fā)展的必然趨勢。采用聯(lián)銷體模式更為經(jīng)濟和高效。各級大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使榨菜企業(yè)迅速進入一個陌生的市場,大大降低市場的導(dǎo)入成本,更重要的是,這些與企業(yè)既為一體又非同根的經(jīng)銷商,是保證市場創(chuàng)新、增長和降低風(fēng)險的重要力量。而渠道精耕的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價值的系統(tǒng)協(xié)同效率,并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。強調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶,以及其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作、共同發(fā)展的緊密關(guān)系,打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價值鏈。
第三部分:銷量突破的可行性分析
實現(xiàn)銷量的突破可以從兩個方面入手:一是提升現(xiàn)有市場銷量,二是開拓空白市場。我們選擇了以空白的廣東市場作為銷量突破的切入點,并且將銷售目標(biāo)定位:廣東3000萬,福建1500萬。目前在中國市場上,存在著相當(dāng)多實力雄厚的大經(jīng)銷商,他們動輒代理上百個品牌、上千個單品、2000-3000家網(wǎng)點,擁有7-8輛送貨車輛,甚至多達30多輛……對于金云榨菜來說,在進入這些空白市場時,只要選定幾家大的經(jīng)銷商就能迅速在廣東、福建地區(qū)鋪開。那么如何才能讓經(jīng)銷商選擇金云,并盡可能的擠占經(jīng)銷商的資源,從而實現(xiàn)銷量的突破?
營銷的渠道決策從來都是企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的決策之一。對于金云來說,渠道問題對于銷售的突破更是具有特別的意義。在中國市場上,有相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品上市失敗,究其原因,產(chǎn)品不是死在一批就是死在二批手中。而各個榨菜企業(yè)就是在這樣的情況下逐鹿“渠道”。盡管許多榨菜都強調(diào)自己特有的優(yōu)勢,但真正能夠吸引渠道的興趣讓一批和二批經(jīng)銷商強推產(chǎn)品的榨菜企業(yè)并不多。我們認為,制定有效的渠道策略關(guān)鍵在于從項目的規(guī)劃入手,抓準經(jīng)銷商的特性,把握一批和二批的個性,建立起經(jīng)銷商與企業(yè)的利益共同體。
一批分析
一批經(jīng)銷商,目前在榨菜行業(yè),一些通過經(jīng)營調(diào)味品發(fā)展起來的代理商,往往實力雄厚,他們代理的品牌及產(chǎn)品成百上千,擁有數(shù)千家分銷網(wǎng)點以及龐大的送貨車隊……
代理商是金云中國市場運作的關(guān)鍵性要素。
在對終端控制方面,代理商具有絕對的優(yōu)勢,也就是說在直接接觸最終消費者的銷售渠道上擁有絕對控制力,而生產(chǎn)廠商對直接接觸最終消費者的銷售渠道控制力極弱。對于代理商而言,他們關(guān)注的核心在于利潤,只要有利潤,代理任何品牌的產(chǎn)品都可以。代理商更愿意經(jīng)銷價格低的商品,其經(jīng)營特征為以走量為主,不注重品牌行為。在廠家有投入、有支持、市場規(guī)范的情況下,代理商也愿意做品牌,以獲得長期利益。
然而,另一方面,成也代理商、敗也代理商,如果企業(yè)對代理商失去控制或者管理不到位,那么對企業(yè)、對市場造成的傷害是十分嚴重的。
由于代理商最關(guān)心的是更高的利潤保障,具體講就是返利的高低、對于滯銷產(chǎn)品是否可以退貨、廣告支持力度、降價后對庫存產(chǎn)品是否補差、各種促銷支持、產(chǎn)品如出問題廠家能否及時處理等,更大的區(qū)域代理,更多的政策優(yōu)惠等。因此,代理商很容易因為自身短期利益而損害企業(yè)的利益,造成種種問題,比如:拿到產(chǎn)品代理權(quán)之后,不積極主推產(chǎn)品,卻找種種借口向企業(yè)索取各種市場營銷費用,壓迫企業(yè)給予更多的返利、更低的價格和更多的廣告費;有的甚至為了減少競爭對手,防止他人代理之后影響他的市場,拿了第一批貨之后就壓到倉庫不銷售,反而說是企業(yè)的品牌沒有拉力、支持力度不夠,就把這種方式當(dāng)成一種打擊企業(yè)的策略……
二批分析
覆蓋更多的終端還必須依靠二批。所謂二級批發(fā)商是指從廠家直接客戶(分銷商或直接批發(fā)商)處進貨再銷售給零售終端的批發(fā)商。只要市場上存在大量分散的零售終端,二批就有存在的必要,二批的作用就是不可替代的。
在流通領(lǐng)域,二批常常又被企業(yè)稱為“價格殺手”。由于二批在資金實力、觀念、規(guī)模、管理、信息獲得渠道等多方面無法與代理商相提并論,而且很多二批商僅僅以追逐利潤為目標(biāo)或者是終端的需求,通常會經(jīng)營若干個不同產(chǎn)品類別或諸多產(chǎn)品。因此二批很容易出現(xiàn)庫存壓力過大,現(xiàn)金流不暢的情況,此時,他們一般會選擇消化庫存回轉(zhuǎn)資金。二級批發(fā)商對其客戶的利益置之不顧,他們總是根據(jù)市場價格情況隨時變動其銷售價格或者竄貨、沖貨,以獲取最大限度利潤(從不會考慮客戶利益而損害自己)。甚至有不少二級批發(fā)商為謀求短期超額利潤而不惜經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品。這也是二級批發(fā)市場為什么存在很多假冒偽劣產(chǎn)品的原因所在。
對于量大、競爭度高但價格透明的榨菜市場來說,設(shè)置二批要極其注意渠道利益體系的設(shè)計,否則很有可能產(chǎn)品會死在二批手中。在銷售中,一定要學(xué)會合理地設(shè)計二批的利潤,如果不會設(shè)計二批的利潤,再好的產(chǎn)品沒有用。設(shè)計二批的利潤時,二批的利潤并不是越多越好,因為再高的利潤,二批也會馬上把利潤都消化掉。同時,設(shè)置二批網(wǎng)絡(luò)的時機也是進行渠道建設(shè)的一個關(guān)鍵點,建立太早可能會由于產(chǎn)品不暢銷、品牌影響力不夠,產(chǎn)品積壓在二批的庫存內(nèi),而建立的太晚可能會由于追隨者的進入、競品的沖擊等因素使二批無利可圖,導(dǎo)致二批不愿意做企業(yè)的產(chǎn)品。
因此,我們建議金云設(shè)立二批時,必須考慮企業(yè)的發(fā)展,當(dāng)企業(yè)發(fā)展進入高速的成長期時,此時企業(yè)具備了一定的品牌度和影響力,產(chǎn)品線在延伸品種豐富,產(chǎn)品的利潤空間相對穩(wěn)定,產(chǎn)品在市場上銷售能達到一定的量,企業(yè)對市場的管理也逐漸轉(zhuǎn)向精細化營銷時,設(shè)立二批最為合適。此時,根據(jù)二批的配送、資金等具體情況進行區(qū)域的范圍大小的劃分,同時對二批的管理進行規(guī)范化的管理,盡量規(guī)避二批可能帶來的風(fēng)險,為企業(yè)更好地將產(chǎn)品送達終端。
根據(jù)以上對一批、二批的分析,我們認為金云銷量突破的成功與否關(guān)鍵在于以下關(guān)鍵性的渠道策略能否執(zhí)行到位。
1、依托一批、繞開二批,直做終端。
A、項目的高盈利能力與市場實施的可行性。對于一批來說,愿不愿意投入極大的精力做金云,關(guān)鍵在于金云是否能為其帶來的高利潤及賺錢的可行性。
B、前期繞開二批。市場進入初期,終端沒有啟動之前想依托二批來做,產(chǎn)品最終必然死在二批的倉庫中。
C、給一批配置相當(dāng)數(shù)量的協(xié)銷人員,協(xié)助其直接面向售點等終端開展工作。
2、終端產(chǎn)生一定的銷售并且已經(jīng)引起二批的強烈的興趣后,實施二批聯(lián)誼會,加快組建二批網(wǎng)絡(luò),同時營銷重心迅速下沉,策略調(diào)整為弱化一批、扶持二批,控制終端。
金云的渠道策略可以用簡單的兩句話概括:前期依托一批、繞開二批,直做終端,后期弱化一批、扶持二批、強化終端。采用這樣的策略安排,既兼顧了一批的利益,又在前期控制住二批的風(fēng)險。
第四部分:營銷整體策略思想
如何在一個競爭激烈的紅海市場獲得更多的市場份額?面對著和自己產(chǎn)品、營銷手段都相差無幾的競爭對手,該如何應(yīng)對?如何在行業(yè)跟風(fēng)嚴重的情況下,走出一條與眾不同的健康可持續(xù)發(fā)展的道路?如何樹立并保持自己的獨特價值,以避免殘酷的價格廝殺?
一、借“船”出海,高利潤強推渠道
如上文所述,一批代理商是金云在中國市場能否成功的關(guān)鍵。因此借力渠道,首先必須選定合適的經(jīng)銷商。在快速消費品行業(yè)內(nèi),大經(jīng)銷商實力雄厚,動輒代理數(shù)百個品牌上千類產(chǎn)品,分銷網(wǎng)絡(luò)健全,物流配送體系齊全。拿金云東莞的某代理商為例,該代理商在東莞區(qū)域擁有3000家終端,網(wǎng)絡(luò)健全、運輸車輛有保障,有足夠的倉儲以及穩(wěn)定的業(yè)務(wù)骨干。這樣的代理商往往成為眾多企業(yè)的爭搶對象,也是金云必須爭搶的對象。
以往金云的銷售人員在進入一個市場時,往往尋找的對象也是這類大代理商,他們找到的代理商要么規(guī)模很大,遠近皆知,要么便是代理名牌產(chǎn)品,在終端零售商擁有極高的知名度……但一個實力強大的經(jīng)銷商可選擇企業(yè)、品牌的機會很多,往往不會用心主推中小企業(yè)的產(chǎn)品。所以,即使在金云的代理商中不乏實力雄厚的代理商,但由于金云的品牌力、市場管理能力以及產(chǎn)品力相對薄弱的原因,這些大代理商并沒有成為金云理想中的經(jīng)銷商。他們雖然和金云保持著良好的客情關(guān)系,卻并沒有把金云作為主推產(chǎn)品。那么該如何才能調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,讓他們的網(wǎng)絡(luò)、人、資金、車輛等資源為我們所用?
金云要想借力代理商,其產(chǎn)品就必須成為代理商利潤的主要來源,必須從利潤上要能成為核心的產(chǎn)品組合!也就是說,金云只有依托具有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品,高價差的渠道利益配合以渠道精耕,才能搶奪優(yōu)勢渠道資源。
以金云進入廣東東莞市場為例。
在東莞市場,烏江榨菜一家獨大,占據(jù)市場20%左右的市場份額,其它市場被近百家中小企業(yè)占領(lǐng);烏江榨菜渠道利益非常有限,各級渠道對烏江缺乏任何主推的興趣。而其他雜牌榨菜根本沒有市場號召力。
讓我們先來看看烏江榨菜的渠道價格體系的設(shè)置。烏江榨菜每箱200包,到岸價70元(2006年年底,提價到72元/箱),以66元/箱的價格賣給二批,年終采用模糊返利,但經(jīng)銷商一般能獲得6-7元/箱的返利。也就是說,代理商每賣一箱烏江榨菜要虧好幾元,雖然有年終返利但算上倉儲、運輸?shù)荣M用,經(jīng)銷商很難賺錢。于是,我們針對烏江的渠道價格體系制定金云的渠道價格體系,以70g榨菜為例,零售價同為0.5元/包,但在一批、二批以及終端各級渠道的價差都與烏江榨菜各級渠道的價差遠遠拉開,讓各級渠道成員都能獲得相當(dāng)可觀的利潤。
在制定了極具優(yōu)勢的渠道價格政策和返利等相關(guān)政策,我們找到東莞某強勢代理商。
東莞TP公司是當(dāng)?shù)厍缚蓴?shù)的強勢代理商之一,擁有3000家終端網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)健全、運輸車輛有保障,有足夠的倉儲、有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)骨干。東莞區(qū)域榨菜(覆蓋深圳、廣州、珠海、中山、惠州區(qū)域)整體的市場在8個億以上。以TP公司的實力,在金云的協(xié)銷下,2007年預(yù)計金云在東莞地區(qū)最低能夠?qū)崿F(xiàn)3%的市場占有率,也就是實現(xiàn)超過2400萬的銷量額,依據(jù)金云制定的價格和返利等政策,該代理商的毛利能達到數(shù)百萬之多!
在解決了代理商的利益問題后,代理商還很關(guān)心操作我們的產(chǎn)品可行性如何,好不好賣。于是我們將金云的優(yōu)勢資源再對代理商進行了系統(tǒng)的分析:
優(yōu)勢一、中國榨菜 “行業(yè)標(biāo)準”起草單位
中國榨菜行業(yè)有數(shù)千家企業(yè),但參與國家行業(yè)標(biāo)準制訂的只有四家。競爭的最高境界是制訂行業(yè)標(biāo)準,可謂得標(biāo)準者得天下!金云的產(chǎn)品就是國家標(biāo)準!金云已經(jīng)站在中國榨菜行業(yè)的最高端。
優(yōu)勢二、四項第一成就中國榨菜產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)
中國榨菜行業(yè)第一家綠色食品認證企業(yè),中國第一家榨菜低鹽產(chǎn)品的開發(fā)、中國第一家榨菜生產(chǎn)線的改造、第一家生產(chǎn)過程中不添加防腐劑,金云從生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)各層面引領(lǐng)中國榨菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
優(yōu)勢三、擁有重慶和寧波兩大生產(chǎn)基地,占據(jù)中國最好的原料產(chǎn)地
原料的競爭將是中國榨菜產(chǎn)業(yè)大整合時代最有利的武器,應(yīng)對產(chǎn)業(yè)大整合時代,2006年重慶國家農(nóng)業(yè)科技開發(fā)區(qū)投巨資5000萬成立重慶金云蔬菜有限公司、重慶金云榨菜研究中心,布局大中華,占據(jù)中國最好的原料。
優(yōu)勢四、中國市場長久積淀的品牌知名度與美譽度蓄勢待發(fā)
15年中國市場的運作,積淀中國市場最具優(yōu)勢的渠道資源,謀算中國榨菜行業(yè)大整合時代,計劃2007年投巨資2000萬啟動中國市場,2007年中國榨菜行業(yè)看金云!
在我們對金云的利潤和市場可行性進行了合理的分析后,TP公司很快便與我們達成了協(xié)議:TP公司投入不少于*輛車、配*名司機、*名業(yè)務(wù)員進行鋪市,實現(xiàn)每個月鋪貨不少于*萬箱,3個月實現(xiàn)銷售總量不少于*萬箱;第一次鋪市,貨到后30天內(nèi)保證終端鋪市必須超過所轄范圍零售店、菜場等終端店數(shù)80%以上。
同時我們也給予一系列的支持,為TP公司提供協(xié)銷服務(wù),進一步提升代理商的合作意愿:提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品、專業(yè)的銷售人員協(xié)助銷售;鋪市期間,補貼乙方每車每天若干元;在鋪市期間,對代理商進行*元每箱的促銷支持,具體的促銷方式和方法根據(jù)市場具體情況確定;提供金云系列產(chǎn)品推廣過程中的宣傳物料,具體包括條幅、海報、單張等;市場操作初步成功后,由代理商牽頭安排在當(dāng)?shù)氐纳蠙n次的高星級酒店,金云投入費用舉行二批聯(lián)誼會(訂貨會)……
二、產(chǎn)品差異化
在榨菜行業(yè),眾多中小企業(yè)采用模仿成功品牌的方法,造成產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷手段同質(zhì)化,引發(fā)市場激烈的競爭。價格戰(zhàn)削弱了企業(yè)的利潤,使得企業(yè)無法形成差異化的創(chuàng)新能力,而眾多缺乏差異化優(yōu)勢的企業(yè)反過來又加劇了價格競爭。
與此形成鮮明對照的是,烏江憑借創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品概念——“三腌三榨”在市場上獲得了巨大的成功。烏江甚至把這個產(chǎn)品概念作為產(chǎn)品的名稱,用產(chǎn)品的制作工藝作為品名,最大化地占領(lǐng)榨菜品類核心資源。利用“三榨”的概念,既繼承了榨菜的優(yōu)質(zhì)資源,又區(qū)別于普通的榨菜,無形當(dāng)中就把榨菜的檔次提升了,擺脫了消費者對榨菜低價值的認知,因此烏江榨菜才能以高出其他雜牌榨菜的價格而暢銷,并極大地提升企業(yè)的利潤。
那么金云榨菜又憑什么提高自己的價格,以和烏江相同的零售價出售給消費者?又如何能讓各級代理商、經(jīng)銷商相信經(jīng)營金云的榨菜不僅僅利潤高還能上量?光有一個好的政策和有說服力的可行性方案還是不夠的,關(guān)鍵還在于產(chǎn)品好不好。
我們在基于金云的優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列的金云榨菜產(chǎn)品。在對消費者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),消費者在對榨菜的口感偏好主要集中在榨菜是不是夠“鮮”、夠“脆”。于是,我們采用傳統(tǒng)的四川榨菜制作工藝精心醬腌,同時運用了先進的無菌水脫鹽和無防腐劑物理保鮮新工藝,使得榨菜的口感更為香脆。另外,金云針對不同區(qū)域開發(fā)出不同口味的榨菜品類:
低鹽榨菜
以綠色種植基地的一品鮮蔬為原料,以古蜀秘方精心醬腌,傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合,渾然天成,自然清淡,入口生香,鮮脆至極。
香辣榨菜
精選一品鮮蔬為原料,輔以精選天然無污染辣椒、秘制香料,古蜀秘方精心醬腌,傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合,乃成絲絲入味之香辣,鮮脆至極,健脾開胃,回味無窮。
麻油榨菜
嫩脆的優(yōu)質(zhì)一品鮮蔬、香氣沁人的傳統(tǒng)上等麻油、傳承千年的古蜀秘方,由現(xiàn)代科技精華予以完美呈現(xiàn),開袋聞香,色澤誘人,鮮脆至極。
在對系列榨菜產(chǎn)品進行宣傳推廣時,我們根據(jù)歷史感、文化感、品質(zhì)感、口感、工藝等方面詮釋產(chǎn)品特點,并提煉出一系列具備差異化的賣點:
中華傳統(tǒng)美食,金云榨菜;
古法炮制,一品之脆;
齒間更脆,舌口留香;
……
在針對消費者的調(diào)查中,很多消費者還表示對醬腌菜的衛(wèi)生與安全問題比較關(guān)心,甚至有些消費者提出了“榨菜會不會致癌”的疑問。金云榨菜采用現(xiàn)代化無菌水脫鹽和無防腐劑物理保鮮新工藝,不僅不含有害物質(zhì),而且還將榨菜的各種維生素及礦物質(zhì)完整保留。為了將這個賣點更為突出,我們還為金云榨菜策劃了“不添加防腐劑,50萬懸賞”的活動。
產(chǎn)品包裝,是產(chǎn)品差異化的最直接表現(xiàn)。榨菜作為沖動型購買產(chǎn)品,消費者一般是想吃就買來吃,隨意性很高,往往在零售終端才做出購買決策。吸引消費者消費的第一步首先要讓消費者看見我們的產(chǎn)品。在零售終端琳瑯滿目的商品中,讓消費者漫步時能夠看見我們產(chǎn)品,我們?yōu)榻鹪普ゲ巳盗挟a(chǎn)品進行了重新設(shè)計,以新穎別致的包裝形式,整體色調(diào)采用亮色配合形象富有親和力的模特,讓金云榨菜能夠從眾多的榨菜產(chǎn)品中“跳”出來。加強產(chǎn)品陳列時給消費者造成的視覺沖擊力,并在包裝的各個區(qū)域充分傳遞品牌信息,激發(fā)消費者的購買欲望。
三、組建“新市場開拓突擊隊”渠道精耕
快速突破市場,不能單純依靠經(jīng)銷商去做市場,而必須是企業(yè)推動經(jīng)銷商開發(fā)市場。因為,貨到了經(jīng)銷商倉庫里,卻不一定會到消費者手中。產(chǎn)品能不能銷售出去,很大程度上取決于終端經(jīng)銷商。因此,企業(yè)必須下到市場一線,經(jīng)銷商把貨鋪到二批和終端那里,再協(xié)助經(jīng)銷商把貨銷售出去,市場才能真正良性發(fā)展。
因此,金云開發(fā)新市場時如何有效的進行資源配置成為一個問題。以往金云在開發(fā)市場時,每個目標(biāo)區(qū)域分派一兩名銷售人員進行市場開發(fā)。把力量均勻分布在各個區(qū)域市場上,導(dǎo)致力量分散,所有區(qū)域市場都不能重點開發(fā)和進攻,導(dǎo)致區(qū)域市場“吃大鍋飯”現(xiàn)象,這也是金云整體銷量上不去原因之一。
但如果金云把資源集中放在核心區(qū)域市場上,集中全部力量于局部,就很容易把局部市場做起來,即先把核心區(qū)域市場做成樣板,然后,再照此方法,進行區(qū)域市場的復(fù)制,擴大戰(zhàn)果,在很多區(qū)域市場上做成第一,就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。
于是,我們確立了以廣東市場為金云的樣板市場,組建廣東市場開拓突擊隊,對廣東二、三線市場實施渠道精耕策略。渠道精耕的核心手段為注重區(qū)域市場第一、爭奪核心經(jīng)銷商、掌控終端網(wǎng)絡(luò)和建立企業(yè)客戶顧問。
對金云的渠道精耕的導(dǎo)入流程規(guī)劃如下:
1、“選擇廣東市場為樣板市場,成為廣東區(qū)域榨菜行業(yè)第一,然后滾動復(fù)制”為核心手段;
2、開發(fā)和爭奪當(dāng)?shù)厥袌龊诵慕?jīng)銷商,并結(jié)成利益共同體;
3、廠商分工協(xié)同,掌控終端;
4、二三級市場渠道互補與協(xié)同;5、企業(yè)高效組織和客戶顧問的保障;
6、營銷系統(tǒng)整體的精耕細作。
于是,我們將金云的骨干銷售人員組建為廣東市場開拓突擊隊,分赴廣東東莞、肇慶等二線市場進行推廣。在具體操作時,由突擊隊擔(dān)負主要的鋪市工作,經(jīng)銷商派專車、司機配合,雙方進行合作。在鋪市期間,新市場開拓突擊隊集中精力進行鋪市,由金云與代理商的高級營銷管理人員共同管理,進行工作安排、考核、培訓(xùn)等管理工作。待市場局面打開后,大部分人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場,僅留下1-2人維護當(dāng)?shù)厥袌觥?BR> 四、穩(wěn)健務(wù)實原則
金云要實現(xiàn)突破性增長,必須堅持穩(wěn)健發(fā)展的原則,穩(wěn)妥地前進,以保證企業(yè)康健的機體。進入新市場時,在投入上不能搞大躍進,切忌高舉高打的做法。開拓新市場要么不作,要做就力求成功。市場沒做成功既浪費了企業(yè)寶貴的市場推廣費用,而且如果要進行第二輪市場啟動,這往往需要花費更多的營銷費用,甚至不得不面臨退出該市場的窘?jīng)r。
在確定區(qū)域市場時,也是從穩(wěn)健原則來考慮,根據(jù)金云自身資源的優(yōu)勢,在通盤考慮整體市場布局與規(guī)劃時,確定了以廣東為樣板市場,在廣東市場先建立起領(lǐng)先優(yōu)勢,然后一步一個腳印地前進拓展其他區(qū)域市場。這樣不但能夠減少失誤,而且能為日后大規(guī)模的市場拓展積累寶貴經(jīng)驗。
五、堅持投入做宣傳
在進行宣傳推廣時,許多新品牌都會遇到同樣的問題,不投入廣告宣傳產(chǎn)品賣不動,用僅有的資金投入只是杯水車薪根本就起不到作用。金云也面臨著這個問題,缺乏足夠的推廣費用,該如何有效地打造品牌?
沒有足夠的宣傳費用并不是不做宣傳推廣的借口,從量變到質(zhì)變,只要認真積累所有的心血就會從市場回報中體現(xiàn)出來。沒有錢只是不能做電視廣告,不能做路牌廣告,不等于連張海報也不能張貼,勿以“善小而不為”,一張海報、一個展架、一條橫幅總比什么宣傳都沒有強。
于是在對金云進行宣傳時,我們選擇了終端小投入的宣傳方式點滴積累,以量取勝。例如,在商超內(nèi)設(shè)置x展架、貨架上貼上金云的小標(biāo)貼,在菜場內(nèi)懸掛相關(guān)的宣傳品,生動化的陳列,盡力搞好終端客情……
通過對終端持續(xù)不斷的低成本投入,最終將形成不可忽視的點多面廣的宣傳效果。同時做好商超促銷員、小店老板、菜場小老板的客情關(guān)系,提升他們的合作積極性,讓他們變成金云的促銷員。
第五部分:市場突破營銷策略
一、制定營銷策略的原則
1、批發(fā)市場投入資金少,市場啟動快,以廣東二類地級城市作為重點市場區(qū)域。
2、市場開發(fā)先易后難
1)選擇容易啟動的市場入手;
2)選擇前期資金投入少的市場;
3)批發(fā)推廣打前站,零售推廣跟進。
3、產(chǎn)品推廣差異化
1)批發(fā)渠道推廣手段,前期以終端理貨和堆頭陳列為重點。
4、倚重經(jīng)銷商力量拓展市場
1)借助經(jīng)銷商的批發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)提高市場鋪貨率;
2)借助經(jīng)銷商的關(guān)系進入零售終端市場。
5、給予經(jīng)銷商足夠的盈利空間:保證經(jīng)銷商**%以上的毛利空間。
二、營銷推廣重點
1、區(qū)域選擇
1)廣東區(qū)域。
2)重點市場:東莞、肇慶等二級市場。
2、經(jīng)銷商選擇
1)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣泛、資金實力強的經(jīng)銷商。
3、經(jīng)銷商政策落實
1)現(xiàn)款交易政策;
2)年度和階段返利政策;
3)重點客戶管理和重點支持。
4、銷售人員工作效率:制定銷售目標(biāo)完成率。
三、銷售政策
1、地市級獨家經(jīng)銷
2、其余產(chǎn)品現(xiàn)款交易
3、提供**%的產(chǎn)品退貨
4、年度返利
5、階段性返利
四、銷售管理制度
1、目標(biāo)管理制度
1)月度銷售目標(biāo)任務(wù)分解;
2)月度費用目標(biāo)分解。
2、經(jīng)銷商管理制度
1)經(jīng)銷商月度銷售目標(biāo)分解;
2)價格體系管理:一批價不得低于出廠價;
3)重點批發(fā)客戶管理:建立重點批發(fā)商客戶檔案;
4)批發(fā)商返利政策的貫徹;
5)旺季前一個半月實施壓貨政策。
3、銷售人員管理
1)銷售目標(biāo)管理:以銷量為硬性目標(biāo);
2)銷售業(yè)績考核制度。
A.以銷售目標(biāo)完成率為業(yè)績考核標(biāo)準;
B.完成基本銷售任務(wù)、未超過規(guī)定比例:無提成;
C.超過基本銷售任務(wù)規(guī)定比例:按比例提成;
D.低于基本銷售任務(wù)規(guī)定比例:無提成;
E.連續(xù)3個月未完成基本銷售任務(wù),工資下降30%,無提成;連續(xù)6個月未完成基本銷售任務(wù),調(diào)離銷售崗位或予以辭退。
3)業(yè)務(wù)管理:客戶溝通報表。
五、營銷推廣計劃
1、市場啟動期:2個月
1)銷售重點:經(jīng)銷商開發(fā)、批發(fā)市場鋪貨。
2)市場重點:
A.經(jīng)銷商淡季返利
B.返利方式:經(jīng)銷商鋪貨返利結(jié)合累計銷售返利,一是針對重點品種每件返利,二是經(jīng)銷商累計完成既定的銷售目標(biāo)可以獲得返利;
C.返利運用要求:返利貫徹給經(jīng)銷商,由銷售人員協(xié)助其針對批發(fā)商實施產(chǎn)品實物返利。
3)費用預(yù)算:**%
2、市場增長期:4個月
1)銷售重點:刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商銷量提升
2)市場重點:
A.實施**%的高返利
B.返利方式:經(jīng)銷商完成既定銷售目標(biāo)可以獲得返利。
3)費用預(yù)算:**%
3、市場擴張期:3個月
1)市場重點:經(jīng)銷商旺季返利,開發(fā)重點區(qū)域零售市場網(wǎng)絡(luò)。
2)銷售重點:依靠高返利大幅提升銷量,同時全力保持足夠的供應(yīng)。
3)費用預(yù)算:旺季實施1個月**%的返利
4、市場鞏固期:5個月
1)銷售重點:分銷客戶網(wǎng)絡(luò)鞏固,零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
2)市場重點:
A.終端理貨維護;
B.重點客戶巡訪。
3)費用預(yù)算:**%
六、營銷戰(zhàn)術(shù)的擬定
1、產(chǎn)品的差異化
·包裝新穎別致→加強產(chǎn)品陳列的視覺沖擊力→激發(fā)消費者的購買欲望→向目標(biāo)消費群體靠近;
·規(guī)格重量→針對目標(biāo)消費群體的不同年齡段進行設(shè)計;
·口味的區(qū)域化→針對不同區(qū)域市場的飲食習(xí)性而配制不同的口味。
2、營銷組合的運用
·產(chǎn)品→壓縮制造成本,老產(chǎn)品市場價格已透明利潤低,可通過銷售量的上升降低制造成本,加強市場的競爭力,可根據(jù)不同區(qū)域市場的特性與需求去生產(chǎn),開發(fā)有創(chuàng)意的新品加大利潤空間,促動市場二三批推廣產(chǎn)品的積極性,及銜接市場,同時盡量提高終端的利潤。
·價格→結(jié)合市場競品的價格及自身的市場優(yōu)勢而定,按走高打高或走低跟低的戰(zhàn)術(shù)去運作。
·市場通路
七、市場的拉動
·開箱有獎。
·現(xiàn)場促銷、賣場堆頭陳列、捆綁銷售、購買搭贈、刮刮卡等。
·空箱回收、標(biāo)識回收、免費品嘗、購買抽獎等。
·戶外演唱會、公益活動。
·路牌廣告、燈箱廣告、串旗、橫幅、POP張貼紙、DM傳單等。
八、品牌的提升(略)
九、市場操作綜述
·根據(jù)公司的實際狀況確認年度的經(jīng)營計劃;
·選擇目標(biāo)市場進行考察評估;
·確認市場運作的投入成本及資源需求;
·下達市場目標(biāo)量,啟動市場;
·反饋信息,市場進行開拓維護;
·修正計劃,根據(jù)市場的實際狀況進行相關(guān)事項的調(diào)整。
十、市場管理
·經(jīng)銷商的庫存管理、市場渠道管理、每旬月銷售管理、市場操作狀態(tài)管理。
·各區(qū)域業(yè)務(wù)人員的管理:對經(jīng)銷商的服務(wù)力度、經(jīng)銷商對其的滿意度、渠道的開發(fā)維護狀況、競品信息的反饋、月計劃定單的提報、月工作計劃的提報、月工作總結(jié)的提報。
·各區(qū)域月目標(biāo)達成量的分析,市場問題解決的辦法。
·業(yè)務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)、指導(dǎo)、團隊素質(zhì)的提升與凝聚,市場客情關(guān)系的建立。
·新品上市場的市場策劃,市場促銷的策劃。
十一、市場規(guī)劃
·現(xiàn)一般以地區(qū)經(jīng)銷制為宜。
·產(chǎn)品由經(jīng)銷商倉庫分流到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,除士多店的鋪市外,把重點放在市區(qū)的特殊通路上,即:賣場的進場及堆頭陳列(品牌提升點),產(chǎn)品的上架,、車站碼頭,機場學(xué)校的切入及陳列。
·各經(jīng)銷商市場通路的安全,庫存管理及節(jié)假日消費高潮的促銷宣傳。
·按市場的2/8法則,抓住市場的重點,用重點帶動薄弱的環(huán)節(jié),穩(wěn)步前進讓市場健康有序的發(fā)展成長。
·讓客戶滿意,讓他們有錢賺,且從我們這里學(xué)到新的理念,及時為市場服務(wù),這是工作的核心。
十二、轉(zhuǎn)型期分銷體系的重建
1、 對已有的經(jīng)銷商經(jīng)營方式進行評估
(1) 根據(jù)對重建分銷體系的需要,要求經(jīng)銷商的經(jīng)營方式也要符合相應(yīng)的要求,并充分配合金云的工作,共同建立一套完善的分銷體系。
(2) 對現(xiàn)有經(jīng)銷商的經(jīng)營方式進行評估,包括是否送貨、業(yè)務(wù)范圍、沖流貨比例、鋪貨狀況、批發(fā)價格體系、對金云的重視程度、整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)意識等方面。
(3) 對于不符合企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要的經(jīng)銷商,要求其配合金云共同進行調(diào)整,對于銷售業(yè)績不好又不愿調(diào)整的經(jīng)銷商,則應(yīng)該予以調(diào)換,重新開發(fā)符合條件的經(jīng)銷商。
2、 調(diào)整分銷體系的區(qū)域分布
(1) 根據(jù)行政區(qū)劃、批發(fā)市場的輻射范圍、經(jīng)銷商的客戶網(wǎng)絡(luò)、周邊經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況,對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)范圍進行合理分配,目的在于使其將精力用于對本地市場的精耕細作,而不是以沖貨來完成銷售。
(2) 應(yīng)該做到在每個地級市都設(shè)立獨家經(jīng)銷商,但對于銷量不大、廠家不能直接發(fā)貨、無法找到合適的經(jīng)銷商、又受到大型批發(fā)市場流貨的地級市,可以不直接設(shè)立經(jīng)銷商,而是交給發(fā)生沖流貨的經(jīng)銷商來管轄,將其升格為地區(qū)總經(jīng)銷商,從而形成一個二級聯(lián)銷體系,并要求地區(qū)經(jīng)銷商在其下屬市場設(shè)立二級經(jīng)銷商,對市場進行系統(tǒng)推廣。
3、 建立健全的市、縣分銷體系
(1) 盡量在每個市設(shè)立獨家經(jīng)銷商,或者在擁有大型批發(fā)市場的地級市設(shè)立管轄附近多個市的地區(qū)總經(jīng)銷商,建立地區(qū)二級聯(lián)銷體系。
(2) 要求地市級經(jīng)銷商在每個縣設(shè)立一個獨家經(jīng)銷商,提升普通縣級批發(fā)商的經(jīng)營地位,培養(yǎng)市場開發(fā)意識,并給予經(jīng)營區(qū)域和時間上的保障。
4、 在地市級市場開發(fā)超市分銷網(wǎng)絡(luò)
(1) 要求地市級經(jīng)銷商至少將產(chǎn)品鋪進一家當(dāng)?shù)赜绊懥艽蟮某谢蛸u場,做好產(chǎn)品的終端陳列和促銷工作,以形成示范效應(yīng)。
(2) 開發(fā)賣場的各項費用如進場費、上架費、堆頭費由企業(yè)承擔(dān),但要利用經(jīng)銷商的力量盡力減少這些費用。
(3) 對于部分地級市還沒有形成支付進場費的規(guī)矩時,更要督促經(jīng)銷商盡快占領(lǐng)賣場和超市,以盡早在超市產(chǎn)生效益。
(4) 除影響最大的一兩家賣場或超市外,暫時不對其它規(guī)模較小的超市投入費用,而要盡力通過在最大賣場形成的示范效應(yīng)來吸引其它超市主動進貨,從而節(jié)約費用投入。
5、 設(shè)立區(qū)域渠道主管
1) 根據(jù)市場規(guī)模的大小,將3-5個地級市劃分成一個銷售區(qū)域,每個區(qū)域設(shè)立一個常駐渠道主管,直屬省級銷售經(jīng)理管轄。
2) 地區(qū)渠道主管的工作職責(zé):
3) 協(xié)助經(jīng)銷商共同制訂銷售目標(biāo)和銷售計劃。
4) 建立經(jīng)銷商檔案和批發(fā)商檔案,并進行系統(tǒng)拜訪。
5) 制訂進銷存報表,并協(xié)助管理經(jīng)銷商庫存。
6) 制訂促銷計劃并負責(zé)實施。
7) 協(xié)助市級經(jīng)銷商開發(fā)和管理縣級經(jīng)銷商。
8) 督促經(jīng)銷商按廠家要求進行市場推廣。
9) 渠道主管在當(dāng)?shù)厥袌稣衅,由廠家省級銷售經(jīng)理直接管理,按照企業(yè)的營銷計劃開展工作。
10) 渠道主管的費用項目主要包括:工資、獎金、差旅費三項,實行計劃定額標(biāo)準,規(guī)定其的工作程序和總體費用。
附件:
金云公司2006年通路終端推拉政策及獎勵辦法
一、渠道推政策
1.地市級總經(jīng)銷訂貨支持
※地級總經(jīng)銷條件
(1)總經(jīng)銷綜合實力必須在當(dāng)?shù)厥桥旁谇叭坏恼{(diào)味品經(jīng)銷商,資金雄厚、網(wǎng)絡(luò)健全、運輸車輛有保障,有足夠的倉儲,有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)骨干。
(2)第一次進貨量或鋪市期間進貨量(件數(shù))必須超過所轄范圍零售店、商場等終端店數(shù)**%以上,并且保證貨到后**天終端鋪市率達到**%以上,并建立為終端服務(wù)的分銷網(wǎng)絡(luò)。
※鋪市支持:
(1)支持原則:經(jīng)銷商進貨數(shù)量(件數(shù))須超過所轄區(qū)域零售終端店數(shù)量的**%以上;
(2)必須幫下線二、三批經(jīng)銷商鋪市;
(3)在所轄區(qū)域內(nèi)配給*名業(yè)務(wù)員,業(yè)務(wù)員底薪***元,另加每箱**元提成,鋪市人員底薪廠家承擔(dān),鋪市期間由代理商給業(yè)務(wù)員支付每箱提成*元作為獎勵。
※區(qū)域訂貨會支持
凡進貨量(件數(shù))超過所轄區(qū)域零售店、商場等終端店數(shù)**%以上的,當(dāng)鋪市率達到**%以上,由總經(jīng)銷商牽頭在本地召開下線經(jīng)銷商訂貨會,迅速建立二、三批分銷網(wǎng)絡(luò),會議費用由金云公司承擔(dān)。
2.二批支持
※凡每月直銷配貨能力在***家零售終端進貨***件的二、三批商,可享有廠家給予配備的業(yè)務(wù)員*名。
※紙箱回收由公司補貼*元/個對二批回收紙箱給予補貼。
※二批均享有廠家配贈的促銷禮品,禮品為價值***元的禮品,配贈原則為:一次性進***件榨菜獎***一個,以此類推,多進多送。
※配送獎。各級總經(jīng)銷均可給當(dāng)?shù)囟浰蜁充N小商品,獎勵由廠家拿出**%及總經(jīng)銷批發(fā)差進行獎勵。具體獎勵內(nèi)容由總經(jīng)銷自定。
3終端支持
※紙箱回收獎。即70克袋榨菜紙箱按**元/個回收,100克袋裝榨菜紙箱按**元/個回收。
※配送獎(一次性鋪市)。進一件金云榨菜,由廠家拿出**%,加上二批、終端差價部分,置換成經(jīng)銷商的暢銷小商品給以配送。
4.菜場、士多店支持
※凡每月銷售**件以上的零售終端,可享有廠家配置的導(dǎo)購人員支持,底薪由廠家承擔(dān),每箱*元提成,由經(jīng)銷商承擔(dān)。
※凡每月銷售***件以上的菜場、士多店,可享有廠家配合的導(dǎo)購、端頭或堆頭或DM支持。
※凡每月銷量****件以上的菜場、士多店可享有廠家配合的促銷活動支持。
※鋪市、促銷期間廠家拿出**%加上經(jīng)銷商給商場供貨差價部分,置換成經(jīng)銷商的暢銷小商品,捆綁促銷。
二、消費者拉政策
1.空袋兌獎
※消費者憑6個金云榨菜系列空袋,在任一零售店處可兌換金云袋裝榨菜一包。
※零售店憑5個金云榨菜系列空袋,可在批發(fā)商處兌換金云袋裝榨菜一包。
※二批商憑4個金云榨菜系列空袋,可在總經(jīng)銷處兌換金云袋裝榨菜一包。
※代理商憑1萬只金云榨菜系列空袋,可在金云企業(yè)市場部兌現(xiàn)金云袋裝榨菜5件。
2.廣告拉動支持
※進貨數(shù)量(件數(shù))超過所轄區(qū)域終端店總數(shù)的**%,且終端鋪市率達**%以上,吊掛、POP、不干貼、張貼達到小店數(shù)的**%以上,銷售公司檢查驗收合格后,均予廣告拉動支持。
※廠家現(xiàn)有宣傳品:吊掛、POP、座牌、不干膠貼、手提袋、橫幅、小型宣傳冊。
特別提示:
A、本政策的執(zhí)行日期為經(jīng)銷商首批貨到后**天內(nèi),最遲不超過****年**月**日。
B、本政策中鋪市支持、二批支持、終端支持,廠家拿出**%是指進貨數(shù)總額的**%,經(jīng)銷商進貨時可從貨款中扣除。
C、本次訂貨切忌為訂貨而訂貨,關(guān)鍵是廠、商之間共同制定切實可行之市場啟動的方案,廠家將嚴格履行、兌現(xiàn)本文所有政策。希望經(jīng)銷商密切配合,提供所轄區(qū)域零售店、商場等終端總數(shù)自有資金、庫房、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營品牌、業(yè)務(wù)人員數(shù)量、送貨車輛等情況 。
三、獎勵辦法
廠家在嚴格履行本文第一、第二條強有力政策支持的時間內(nèi),切實幫助經(jīng)銷商把市場啟動后,即在前一、二條活動結(jié)束后,廠家將對經(jīng)銷商實行如下獎勵:
1.進貨返點獎。
2.年終累積銷量獎:根據(jù)經(jīng)銷商完成任務(wù)情況 ,廠家將從經(jīng)銷商完成總銷量中追加**%以實物或現(xiàn)金形式獎勵給經(jīng)銷商。
作者:汪英澤,浙江盛世六合營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理,品牌策劃專家,高級咨詢師,擅長企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、品牌策劃、全國性新產(chǎn)品上市、招商推廣,對建材類、工業(yè)品類項目營銷有深入研究。盛世六合營銷咨詢機構(gòu)是寧波策劃、廣告行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。聯(lián)系電話:13567899000,http://www.brandmax.cn/